“باربی” چطور نیم قرن بر سر زبان ها ماند؟

در حال حاضر باربی ۶۴ سال پس از راه اندازی خط تولید آن کماکان برندی مشهور باقی مانده است.

به گزارش اسمارتک نیوز به نقل از فرارو، باربی که در ابتدا از سوی صنعت اسباب بازی سازی طرد شد یکی از معتبرترین برندهای آمریکایی است.

“او” (She) عروسک مو بلوند عروسک ۲۹ سانتی متری و کاراکتر آن در سال ۲۰۲۲ میلادی حدود ۱.۵ میلیارد دلار (۱.۳ میلیارد پوند) فروش جهانی داشت و برند ارزشمند آن ۵۹۰ میلیون دلار است.

به نقل از کانورسیشن، باربی در تاریخ ۹ مارس ۱۹۵۹ میلادی در نمایشگاه بین المللی اسباب بازی نیویورک به عنوان مدل مد نوجوان باربی اولین حضور خود را آغاز کرد.

شصت و چهار سال بعد از آن زمان این عروسک کماکان سوژه مورد توجه نظر فرهنگی، شناختی و روانشناختی است.

شرکت اسباب بازی سازی “ماتل” (Mattel) با ایجاد یک علامت نمادین با معنای خاص برای طرفداران همه سنین (باربی برای کودکان سه سال به بالا به بازار عرضه می شود) با موفقیت چرخه عمر برند باربی را برای بیش از نیم قرن افزایش می دهد. .

چهره قطبی

باربی هم چنین یک چهره قطبی است. این برند مظهر مفهوم “پیوند دوگانه” است که به عنوان یک الگوی الهام بخش مورد تجلیل قرار می‌گیرد و در عین حال به دلیل ایجاد انتظارات غیر واقعی از زنان به ویژه در مورد ظاهرشان مورد سرزنش قرار گرفته است.

با این وجود، علیرغم آن است که اکثر اسباب‌بازی‌ها تنها برای دو یا سه سال محبوب باقی می‌مانند موفقیت بلندمدت باربی نشان دهنده پاسخ دهی و سازگاری ماتل با تغییر گفتمان فرهنگی و سیاسی در جامعه و محیط پیرامون این عروسک است.

چگونه این کار انجام شده است؟

نتایج تحقیقات نشان می‌دهند که راه‌های زیادی برای ساختن و حفظ شخصیت‌های برند وجود دارد، اما ماتل از استراتژی «تکثیر» برای باربی استفاده کرده است.

این استراتژی معرفی شخصیت‌های دیگری را شامل می‌شود که نقشی فرعی در دنیای باربی ایفا می‌سازد. در طول سالیان متمادی این حمایتی برای به تصویر کشیدن رابطه باربی با دوستان و خانواده معرفی شدند.

ابتدا «کِن» دوست باربی در سال ۱۹۶۱ و سپس «اسکیپر» خواهر کوچکتر باربی در سال ۱۹۶۴ و سپس دوستانی از جمله «میج» در سال ۱۹۶۳ و «کریستی» (اولین کاراکتر سیاه پوست باربی) در سال ۱۹۶۸ میلادی معرفی شدند.

خطوط داستانی و ویژگی‌های فردی این شخصیت‌ها در پیوند با شخصیت‌های باربی هستند و می‌توانند در آن برند را افزایش دهند.

ماتل هم چنین از تاکتیک‌های داستان گویی استفاده می‌کند مانند اعلام اینکه باربی و کن رسما در روز ولنتاین در سال ۲۰۰۴ از هم جدا شده اند (آنان در سال ۲۰۱۱ میلادی دوباره با یکدیگر دوست شدند).

چنین داستان‌هایی احساسات طرفداران آن شخصیت‌ها را تحت تأثیر قرار می‌دهند و باعث می‌شوند که برند مورد نظر می‌شوند.

زمانی خاص

این تاکتیک‌ها معمولاً برای مدت زمانی خاص کار می‌کنند، اما ماتل چگونه می‌تواند ماندگاری واقعی آن برند را برای چنین مدت زمان‌هایی حفظ کند؟

استراتژی های بسیاری برای احیای برندها طراحی شده اند. ماتل با موفقیت برند باربی را گسترش داد تا مخاطبان را جذب کند، رشد کند و محصولات را از عروسک‌ها گسترش دهد.

اگر نام تجاری از حد گسترش یک جستجو خطرناک خواهد بود. با این وجود، برند باربی با موفقیت در سایر دسته‌های سودآور مانند لباس، لوازم جانبی، لوازم آرایشی و سرگرمی (موسیقی، فیلم و بازی) گسترش یافته است.

اکنون پس از چند فیلم تلویزیونی انیمیشن رایانه‌های اولین فیلم با بودجه باربی در جولای ۲۰۲۳ میلادی در سینماها اکران خواهد شد.

گزارش‌های اولیه حاکی از آن است که این فیلم توسط «گرتا گرویگ» نامزد اسکار کارگردانی شده است که فیلم‌های «زنان کوچک» (۲۰۱۹) و «لیدی برد» (۲۰۱۷) نیز احتمالاً رتبه PG-13 (به معنای تذکر قاطع) را ساخته است. به والدین، برخی از مطالب ارائه شده ممکن است برای کودکان زیر ۱۳ سال نامناسب باشد و از والدین می‌خواهد احتیاط کنند.

این رتبه بندی ممکن است برای فیلمی درباره یک اسباب بازی محبوب انتظار داشته باشد، بلکه به رشته دیگری از استراتژی موفق برندسازی توسط ماتل اشاره دارد: نوستالژی.

زندگی در پلاستیک فوق العاده است

ماتل در کنار تلاش‌های مداوم برای جذب دختران جوان عمدً مصرف کنندگان مسن‌تر را نیز هدف قرار می‌دهد. اشیاء خاص و نه صرفا اسباب بازی‌ها بلکه لباس‌ها، مواد غذایی مانند شیرینی‌ها یا حتی اقلامی مانند صفحات گرامافون می‌توانند به مجموعه‌ای از نگرش‌ها، روابط و شرایط افراد تبدیل شوند و حسی قوی از گذشته را برانگیزند.

این نوع نوستالژی باعث ایجاد اعتماد و نگرش مثبت نسبت به یک برند می‌شود و در انتخاب بین اسباب بازی‌های مختلف بر ترجیحات مصرف کننده تاثیر می‌گذارد.

علاوه بر این در فیلمی که در آینده اکران می‌خواهد ماتلی را به کار ببرد.

برای مثال، مجموعه‌های طراحی پیچیده‌تر و خطوط محدود از عروسک‌های کلکسیونی را با هدف قرار دادن طرفداران بزرگسال به فروش می‌رسانند.

این اقلام معمولاً در فروشگاه‌های تخصصی بوتیک فروخته می‌شوند و دارای برچسب قیمت بالاتری نسبت به عروسک‌های معمولی هستند.

انتقاد از باربی

با گسترش و توسعه برند باربی این عروسک نیز با انتقاداتی مواجه شد.

باربی در طول سالیان متمادی بسیاری را پشت سر گذاشت تا با اعتماد به نفس بیش از تری به نظر برسد و به عنوان گزینه‌های زیادی برای زندگی به خصوص در مورد کار به بازار عرضه شود.

در حال حاضر عروسک های باربی بیش از ۲۰۰ شغل را نشان می دهد از فضانورد، جراح، چترباز، سازنده بازی، معمار و کارآفرین ساخته شده تا کارگردان فیلم و حتی رئیس جمهور ایالات متحده آمریکا.

با این وجود، استدلالان استدلال کرده اند که این عروسکهای شغلی “تلاش نادرستی برای الهام بخشیدن به دختران” هستند. ا

ین برداشت منفی از بینش اخلاقی برند با این موضوع مرتبط است که باربی ریشه در آرمان زنانگی دارد که هنوز زنان را با ظاهری ظاهر می کنند. باربی واقعی به ایجاد استانداردهای غیر بدنی، کلیشه سازی و عینیت بخشیدن به زنان و همچنین تأثیر منفی بر عزت نفس و تصویر بدن دختران است.

بنابراین، در برابر کاهش فروش و رقابت از سوی برندهای کوچک‌تر که عروسک‌هایی با تیپ‌های بدنی واقعی‌تر (مانند Lottie و Lammily) انجام می‌دهند، پروژه‌های پروژه‌ای تحت عنوان Project Dawn را در سال ۲۰۱۶ میلادی راه‌اندازی می‌کنند.

این پروژه شامل مجموعه‌ای از عروسک‌های باربی با اندام متفاوت بود باربی‌هایی ریزنقش و یا قد بلند و با قابلیت ها، رنگ چشم، رنگ پوست و هم چنین مدل مو و لباس‌های متفاوت و متفاوت.

با این وجود، تحقیقات نشان می‌دهند که دختران در فاصله سنی سه تا ده سالگی عروسک‌های قد بلند و ریزنقش را می‌دهند. آنها در مورد باربی‌های با اندام توپر نظری منفی دارند.

عروسک‌هایی با ظاهر قومیتی و نژادی

در سال ۲۰۱۷ میلادی ماتل گام دیگری با معرفی عروسک‌هایی با ظاهر قومیتی و نژادی از ملیت‌های مختلف از جمله معرفی اولین عروسک باربی محجبه برداشته شد.

با این وجود، این انتقادات را برانگیخت. عاملان اشاره کردند که ماتل با تفاوت‌های نژادی و قومیتی به عنوان مولفه‌هایی «کلکسیون پذیرفته» برخورد می‌کند و باعث ایجاد فرهنگ می‌شود.

علیرغم تمام انتقادات باربی کماکان اسب بازی‌ای است که بسیاری از کودکان را با آن بازی می‌کنند و طول عمر و جایگاه نمادین این عروسک و احترام به تلاش‌های هوشمندانه ماتل در طراحی و نوآوری است.

این عوامل در کنار هم کمک کرده اند تا در حال حاضر باربی ۶۴ سال پس از تولید خط تولید آن کماکان معتبر باقی بماند.

نوشته “باربی” چطور نیم قرن بر سر زبان ها ماند؟ اولین بار در اسمارتک نیوز. پدیدار شد.